إذا كنت قد أحببت مشاهدة مسلسل Mad Men على التلفاز، فستتذكر كيف كان يبدو أن الشخصيات تدخن كالمداخن وتشرب كالسماك. العصر الذهبي للإعلان كما أصبح يُعرف.
ولكن اليوم، تطور التسويق بشكل كبير عن أيام Mad Men. فبدلًا من الغداء المليء بالكحوليات والسيجار الاحتفالي، لدينا الآن نوادٍ للجري أثناء استراحة الغداء، وحميات غذائية صحية، وشهر يناير الخالي من الكحول، ونوادٍ لليوغا.
لكن رغم أن التسويق قد استبدل السيجار والبوربون بالشباشب والتمارين الرياضية، لا تزال هناك العديد من الإدمانات المنتشرة. وأبرزها إدمان واحد هائل: البحث المدفوع، وقد حان الوقت لنواجهه لأنه يقتل العلامات التجارية.
ولكن اليوم، تطور التسويق بشكل كبير عن أيام Mad Men. فبدلًا من الغداء المليء بالكحوليات والسيجار الاحتفالي، لدينا الآن نوادٍ للجري أثناء استراحة الغداء، وحميات غذائية صحية، وشهر يناير الخالي من الكحول، ونوادٍ لليوغا.
لكن رغم أن التسويق قد استبدل السيجار والبوربون بالشباشب والتمارين الرياضية، لا تزال هناك العديد من الإدمانات المنتشرة. وأبرزها إدمان واحد هائل: البحث المدفوع، وقد حان الوقت لنواجهه لأنه يقتل العلامات التجارية.
كم يكلف النقرة؟
في تقريرهم السنوي، الذي فحص بيانات البحث المدفوع من مارس 2023 إلى مارس 2024، ذكرت Wordstream أن تكلفة النقرة للبحث المدفوع قد ارتفعت في 86% من الصناعات.
كما وجدوا أن تكلفة الحصول على عميل محتمل (cost per lead) ارتفعت في 19 من أصل 23 صناعة، بمتوسط زيادة بلغ حوالي 25%. هذا أقل قليلًا من زيادة العام الماضي التي بلغت 27%، والتي جاءت بعد "تضخم قياسي واقتصاد غير مستقر".
ولإنقاذ عقولكم أثناء تناول الكينوا، فإن هذا يعني زيادة مذهلة بنسبة 52% في تكلفة الحصول على عميل محتمل خلال عامين فقط. وقبل أن تهرعوا إلى زجاجة العصير الخاصة بالمدير، والتي تعلمون جيدًا أنه يحتفظ بها مغلقة في درج مكتبه، أفترض أنكم أدركتم أننا لم ننظر حتى إلى بيانات العام الماضي.
نعم، المدير المالي (CFO) سيكون منشغلًا بقسم التسويق، خاصة عندما تقرأ عن ارتفاع إيرادات إعلانات Google بنسبة 12% على أساس سنوي. بالطبع، كل قطاع يختلف عن الآخر، وهناك بعض الرابحين والخاسرين في هذه البيانات، لكن الفكرة تظل كما هي: إدمانكم على تكاليف البحث في ارتفاع، على الأرجح بينما تتعرضون لضغوط التضخم. لا عجب أن إنفاق التسويق في الحضيض. لكن لا يجب أن يكون الأمر كذلك.
كما وجدوا أن تكلفة الحصول على عميل محتمل (cost per lead) ارتفعت في 19 من أصل 23 صناعة، بمتوسط زيادة بلغ حوالي 25%. هذا أقل قليلًا من زيادة العام الماضي التي بلغت 27%، والتي جاءت بعد "تضخم قياسي واقتصاد غير مستقر".
ولإنقاذ عقولكم أثناء تناول الكينوا، فإن هذا يعني زيادة مذهلة بنسبة 52% في تكلفة الحصول على عميل محتمل خلال عامين فقط. وقبل أن تهرعوا إلى زجاجة العصير الخاصة بالمدير، والتي تعلمون جيدًا أنه يحتفظ بها مغلقة في درج مكتبه، أفترض أنكم أدركتم أننا لم ننظر حتى إلى بيانات العام الماضي.
نعم، المدير المالي (CFO) سيكون منشغلًا بقسم التسويق، خاصة عندما تقرأ عن ارتفاع إيرادات إعلانات Google بنسبة 12% على أساس سنوي. بالطبع، كل قطاع يختلف عن الآخر، وهناك بعض الرابحين والخاسرين في هذه البيانات، لكن الفكرة تظل كما هي: إدمانكم على تكاليف البحث في ارتفاع، على الأرجح بينما تتعرضون لضغوط التضخم. لا عجب أن إنفاق التسويق في الحضيض. لكن لا يجب أن يكون الأمر كذلك.
الطويل والممل منه
أصدر ليس بينيت وبيتر فيلد كتابهما الكلاسيكي The Long and the Short of It منذ أكثر من عقد حتى الآن. في هذا التقرير، كانا واضحين تمامًا: تأكد من بناء علامتك التجارية. لكن تكرار هذه الرسالة أصبح مرهقًا، لأن النقطة التي حاولا توصيلها لا تزال غير مفهومة جيدًا لدى المسوقين.
مثل ذلك الرياضي مفتول العضلات الذي يتجاهل تمارين الساق، نحن تجاهلنا بناء العلامة التجارية. والنتيجة كانت مجموعة من العلامات التجارية غير المتوازنة، التي أصبحت ليس فقط مدمنة على البحث المدفوع، بل تعتمد عليه بشكل كامل. في الوقت نفسه، تواجه هذه العلامات التجارية ضغوطًا من ارتفاع تكاليف Google، والمنافسة على العروض الإعلانية، ومشكلات التضخم التي تؤثر على تكاليف تشغيلها. هناك دورة مدمرة لا مفر منها تجري هنا. تصبح العلامات التجارية معتمدة على البحث المدفوع، فتنمو بشكل جيد إلى أن تصل إلى ما يُعرف بـ مستوى الأداء الثابت أو نقطة تناقص العوائد.
ولكن لكي تنمو العلامة التجارية إلى ما بعد هذه النقطة، يجب عليها تخصيص جزء من أرباحها لإنشاء ميزانية تسويق تهدف إلى بناء العلامة التجارية. هذا يخلق حالة من الصمت المحرج في قاعة الاجتماعات، حيث يذهب مدير التسويق إلى الإدارة مثل أوليفر تويست قائلاً: "المزيد، سيدي، من فضلك... هل يمكنني الحصول على المزيد؟" وهكذا يجد أي مدير تسويق نفسه في الموقف الصعب لمحاولة شرح كيف أن العائد على الاستثمار هو مجرد مقياس للكفاءة، وكيف أن التسويق للعلامة التجارية يساعد في زيادة الحصة السوقية.
بالطبع، كما نعلم، هذه المحادثات نادرًا ما تنجح، ومن خلال تجربتي، فإن المسوقين الذين حاولوا اتباع هذا النهج غالبًا ما يفشلون في إيصال فكرتهم. خصوصًا عندما يراقبهم المحاسبون مثل إبينيزر سكروج، عازمين على القضاء على أي نشاط تسويقي "فائض" لا يؤثر بشكل مباشر على جداول بياناتهم بشكل إيجابي. لقد أصبح التسويق أشبه بفيلم Groundhog Day، عالقًا في حلقة مفرغة. ولكن ربما هناك مكبر صوت ضخم يمكننا إحضاره إلى قاعة الاجتماعات.
مثل ذلك الرياضي مفتول العضلات الذي يتجاهل تمارين الساق، نحن تجاهلنا بناء العلامة التجارية. والنتيجة كانت مجموعة من العلامات التجارية غير المتوازنة، التي أصبحت ليس فقط مدمنة على البحث المدفوع، بل تعتمد عليه بشكل كامل. في الوقت نفسه، تواجه هذه العلامات التجارية ضغوطًا من ارتفاع تكاليف Google، والمنافسة على العروض الإعلانية، ومشكلات التضخم التي تؤثر على تكاليف تشغيلها. هناك دورة مدمرة لا مفر منها تجري هنا. تصبح العلامات التجارية معتمدة على البحث المدفوع، فتنمو بشكل جيد إلى أن تصل إلى ما يُعرف بـ مستوى الأداء الثابت أو نقطة تناقص العوائد.
ولكن لكي تنمو العلامة التجارية إلى ما بعد هذه النقطة، يجب عليها تخصيص جزء من أرباحها لإنشاء ميزانية تسويق تهدف إلى بناء العلامة التجارية. هذا يخلق حالة من الصمت المحرج في قاعة الاجتماعات، حيث يذهب مدير التسويق إلى الإدارة مثل أوليفر تويست قائلاً: "المزيد، سيدي، من فضلك... هل يمكنني الحصول على المزيد؟" وهكذا يجد أي مدير تسويق نفسه في الموقف الصعب لمحاولة شرح كيف أن العائد على الاستثمار هو مجرد مقياس للكفاءة، وكيف أن التسويق للعلامة التجارية يساعد في زيادة الحصة السوقية.
بالطبع، كما نعلم، هذه المحادثات نادرًا ما تنجح، ومن خلال تجربتي، فإن المسوقين الذين حاولوا اتباع هذا النهج غالبًا ما يفشلون في إيصال فكرتهم. خصوصًا عندما يراقبهم المحاسبون مثل إبينيزر سكروج، عازمين على القضاء على أي نشاط تسويقي "فائض" لا يؤثر بشكل مباشر على جداول بياناتهم بشكل إيجابي. لقد أصبح التسويق أشبه بفيلم Groundhog Day، عالقًا في حلقة مفرغة. ولكن ربما هناك مكبر صوت ضخم يمكننا إحضاره إلى قاعة الاجتماعات.
حصة البحث هي مكبر الصوت للمسوقين
أصبحت حصة البحث أكثر نضجًا الآن، وأشعر أنها بدأت تشق طريقها إلى النظام البيئي للتسويق. أقسم حصة البحث إلى قطاعين:
← حصة البحث عن العلامة التجارية العضوي (وهو الاستخدام التقليدي لهذا المفهوم).
← حصة البحث العضوي بنية الشراء.
بينما يعد كلاهما مقياسين مهمين، إلا أنهما يعنيان أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين. تشير حصة البحث إلى نسبة البحث عن علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين، في حين أن حصة البحث العضوي بنية الشراء تشير إلى حجم الزيارات المجانية المتاحة في السوق لعبارات البحث ذات النية العالية للشراء، وحصتك منها.
العلامات التجارية التي تحتل مرتبة عالية في كليهما تحقق نجاحًا تجاريًا دون أي إنفاق إضافي على الإعلانات. كلا المقياسين يعملان كمرآة سحرية: "مرآتي، مرآتي على الحائط، من هي العلامة التجارية التي تحقق أكبر قدر من النجاح على الإطلاق؟"
ليس أنت.
مسلحًا ببيانات حصة البحث – والتي على الأرجح تبدو كئيبة – ما الذي ستفعله حيال ذلك؟ هذه هي قوة مكبر صوت حصة البحث، حيث تخبر الشركة بطريقة رخيصة وفعالة أن الأمور ليست على ما يرام. وبمجرد أن تكسب دعم مجلس الإدارة، عليك أن تتخذ إجراءً.
← حصة البحث عن العلامة التجارية العضوي (وهو الاستخدام التقليدي لهذا المفهوم).
← حصة البحث العضوي بنية الشراء.
بينما يعد كلاهما مقياسين مهمين، إلا أنهما يعنيان أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين. تشير حصة البحث إلى نسبة البحث عن علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين، في حين أن حصة البحث العضوي بنية الشراء تشير إلى حجم الزيارات المجانية المتاحة في السوق لعبارات البحث ذات النية العالية للشراء، وحصتك منها.
العلامات التجارية التي تحتل مرتبة عالية في كليهما تحقق نجاحًا تجاريًا دون أي إنفاق إضافي على الإعلانات. كلا المقياسين يعملان كمرآة سحرية: "مرآتي، مرآتي على الحائط، من هي العلامة التجارية التي تحقق أكبر قدر من النجاح على الإطلاق؟"
ليس أنت.
مسلحًا ببيانات حصة البحث – والتي على الأرجح تبدو كئيبة – ما الذي ستفعله حيال ذلك؟ هذه هي قوة مكبر صوت حصة البحث، حيث تخبر الشركة بطريقة رخيصة وفعالة أن الأمور ليست على ما يرام. وبمجرد أن تكسب دعم مجلس الإدارة، عليك أن تتخذ إجراءً.
وداعًا لعملك أو وداعًا لبعض الأرباح
إذا كنت تعتمد على حركة البحث المدفوع، فلن تحتاج إلى شهادة في الاندماج النووي لفهم الاتجاه الذي يسير فيه البحث المدفوع. التكاليف سترتفع حتمًا، وعليك أن تبدأ بالقلق.
إليك تصريحًا قويًا يمكن للجميع استيعابه:
إليك تصريحًا قويًا يمكن للجميع استيعابه:
لماذا ندفع لـ Google مقابل العملاء المحتملين؟
ستجد نفسك دائمًا تعود إلى سببين رئيسيين:
• أنت لا تحتل مرتبة جيدة بشكل عضوي لعبارات البحث ذات النية الشرائية.
• عدد الأشخاص الذين يبحثون عنك غير كافٍ.
وكلاهما مشكلات يجب عليك إصلاحها. نعم، سيتعين عليك الاستثمار في بناء العلامة التجارية وتحسين محركات البحث (SEO). لكن البديل هو أن تبقى عبدًا لـ Google. دع عام 2025 يكون العام الذي تفكر فيه استراتيجيًا في تقليل إدمانك على البحث المدفوع. قد يكون الأمر غير مريح، ولكن مواجهته بشكل مباشر هو الحل الوحيد.
• أنت لا تحتل مرتبة جيدة بشكل عضوي لعبارات البحث ذات النية الشرائية.
• عدد الأشخاص الذين يبحثون عنك غير كافٍ.
وكلاهما مشكلات يجب عليك إصلاحها. نعم، سيتعين عليك الاستثمار في بناء العلامة التجارية وتحسين محركات البحث (SEO). لكن البديل هو أن تبقى عبدًا لـ Google. دع عام 2025 يكون العام الذي تفكر فيه استراتيجيًا في تقليل إدمانك على البحث المدفوع. قد يكون الأمر غير مريح، ولكن مواجهته بشكل مباشر هو الحل الوحيد.