إذا كنت من نوعية المسوقين الذين يفكرون من منظور أنماط العلامات التجارية أو "أبراج التسويق"، أو تركز على هدف العلامة التجارية والعبارات الزخرفية، فهذا لن يساعد. يجب أن يكون التسويق قائمًا على الاقتصاد الصارم والمنطق التجاري. لقد مر أكثر من عامين منذ أن حث ليس بينيت المسوقين على التفكير بشكل أشبه بالاقتصاديين. بالطبع، هذا أسهل قولًا من فعل. في Everyday People، أمضينا سنوات في إنشاء أبحاث حائزة على جوائز تُظهر كيف أن صناعة التسويق غالبًا ما تكون بعيدة عن فهم ما يهم حقًا في العالم الحقيقي، وفي قاعات مجالس الإدارة.
على الرغم من التحديات الاقتصادية الحرجة التي تواجهها العلامات التجارية، لا تزال الانشغالات الثقافية للمسوقين (مثل الفردية، والتعبير الإبداعي، والهدف الاجتماعي) تطغى على الحقائق الفعلية للثقافة السائدة (مثل تأمين الاحتياجات الأساسية وتحقيق الأفضل للعائلة). لا يزال العديد من المسوقين يعتمدون على أطر عمل تروج للأساطير والتفكير التمني ومقاييس الغرور، بدلًا من القيام بالعمل الأكثر صعوبة – وغالبًا الأقل جاذبية – المتمثل في التفاعل مع الثقافة اليومية.
مع دخولنا عام 2025، تزداد الرياح الاقتصادية المعاكسة قوة. أصبحت الآثار الكاملة لميزانية الخريف "المؤلمة" واضحة الآن، حيث تحتاج العديد من الشركات إلى رفع الأسعار لتغطية الزيادات في الضرائب والأجور.
في العالم الحقيقي، لا يوجد فصل واضح بين "الاقتصاد" و"الثقافة"، لأن الثقافة تكلف المال. إذن، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تنجح في عصر تهيمن عليه الضغوط المالية على الجميع؟ إطار العمل Signal يلتقط رؤية ثقافية شاملة من خلال الجمع بين جميع المعتقدات الأساسية التي يمتلكها المسوقون حول بناء علامات تجارية ناجحة. يتم التركيز على أربعة مجالات رئيسية:
على الرغم من التحديات الاقتصادية الحرجة التي تواجهها العلامات التجارية، لا تزال الانشغالات الثقافية للمسوقين (مثل الفردية، والتعبير الإبداعي، والهدف الاجتماعي) تطغى على الحقائق الفعلية للثقافة السائدة (مثل تأمين الاحتياجات الأساسية وتحقيق الأفضل للعائلة). لا يزال العديد من المسوقين يعتمدون على أطر عمل تروج للأساطير والتفكير التمني ومقاييس الغرور، بدلًا من القيام بالعمل الأكثر صعوبة – وغالبًا الأقل جاذبية – المتمثل في التفاعل مع الثقافة اليومية.
مع دخولنا عام 2025، تزداد الرياح الاقتصادية المعاكسة قوة. أصبحت الآثار الكاملة لميزانية الخريف "المؤلمة" واضحة الآن، حيث تحتاج العديد من الشركات إلى رفع الأسعار لتغطية الزيادات في الضرائب والأجور.
في العالم الحقيقي، لا يوجد فصل واضح بين "الاقتصاد" و"الثقافة"، لأن الثقافة تكلف المال. إذن، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تنجح في عصر تهيمن عليه الضغوط المالية على الجميع؟ إطار العمل Signal يلتقط رؤية ثقافية شاملة من خلال الجمع بين جميع المعتقدات الأساسية التي يمتلكها المسوقون حول بناء علامات تجارية ناجحة. يتم التركيز على أربعة مجالات رئيسية:
- الملاءمة (Fitness) – الصفات التي يتم تجاهلها غالبًا مثل الجودة والموثوقية.
- الذكاء الاجتماعي (Social Intelligence) – الشهرة والمعايير الاجتماعية.
- نقاط الدخول إلى الفئة (Category Entry Points) – أهمية بناء هياكل ذاكرة غنية ومتنوعة.
- نقاط الدخول للقيم (Values Entry Points) – مواءمة العلامات التجارية مع قيم الأفراد ورؤاهم للعالم.
تطبيق هذا الإطار يمكن المسوقين من التركيز على ما يهم حقًا. لنأخذ مثالًا من فئة يستخدمها الجميع تقريبًا – محلات السوبر ماركت. عندما دعا ليس بينيت المسوقين إلى التفكير مثل الاقتصاديين، كانت Aldi قد أصبحت رابع أكبر سلسلة سوبر ماركت في المملكة المتحدة. قد تبدو أسباب هذا النجاح واضحة للكثيرين (الشهرة وتوفير المال). لكن لسوء الحظ، فإن ما هو واضح ليس دائمًا "رائجًا" في عالم التسويق.
لقد قام إطار Signal بقياس جميع المحركات الرئيسية التي تؤثر على اتخاذ القرار في هذا القطاع (سواء الاقتصادية أو الثقافية). عندما يتحدث ليس بينيت عن "العبارات الزائفة"، فمن المحتمل أن يكون يشير إلى العديد من نقاط الدخول للقيم التي نقيسها في نموذجنا. وبغض النظر عن مدى صعوبة الاعتراف بذلك، فإن القيم مثل "التصرف بطريقة مسؤولة اجتماعيًا" (على الرغم من أهميتها للعدالة الاجتماعية)، ليست من المحركات الأساسية للقرار الشرائي في قطاع السوبر ماركت في المملكة المتحدة.
لقد قام إطار Signal بقياس جميع المحركات الرئيسية التي تؤثر على اتخاذ القرار في هذا القطاع (سواء الاقتصادية أو الثقافية). عندما يتحدث ليس بينيت عن "العبارات الزائفة"، فمن المحتمل أن يكون يشير إلى العديد من نقاط الدخول للقيم التي نقيسها في نموذجنا. وبغض النظر عن مدى صعوبة الاعتراف بذلك، فإن القيم مثل "التصرف بطريقة مسؤولة اجتماعيًا" (على الرغم من أهميتها للعدالة الاجتماعية)، ليست من المحركات الأساسية للقرار الشرائي في قطاع السوبر ماركت في المملكة المتحدة.
لقد رسخت Aldi مكانتها في الفئة العليا من محلات السوبر ماركت من خلال امتلاك الأشياء التي تهم الناس حقًا في الثقافة اليومية. إنها لا تنافس Tesco فيما يتعلق بالارتباط بالتسوق الغذائي الرئيسي، ولكن الناس يعرفون إلى أين يذهبون عندما يحتاجون إلى توفير المال، وهم يدركون أن الآخرين يعرفون ذلك أيضًا.
Aldi تعتمد على مبدئين أساسيين في عملية اتخاذ القرار ضمن هذه الفئة، وهما غالبًا ما يتم إهمالهما في صناعة مهووسة بالفردية والقيم "ما بعد المادية" – الضرورة الاقتصادية وقوة الذكاء الاجتماعي. من خلال التركيز على الإشارات وفهم الثقافة الواقعية، يحذر إطار العمل الخاص بنا من خطر التركيز المفرط على المقاييس الوسيطة والغامضة إلى حد ما التي أصبحت هوسًا للمسوقين، مثل الانتباه والعاطفة.
لقد خرجنا للتو من سباق التسلح الإبداعي في إعلانات عيد الميلاد، حيث ظهرت محلات السوبر ماركت وشخصية Kevin the Carrot من Aldi بشكل بارز. نجاح الحملة ليس مجرد نجاح إبداعي، بل هو نتاج فهم Aldi الشامل للاقتصاد اليومي والثقافة الواقعية.