تلعب الاستعارات دورًا أكثر تأثيرًا مما نتصور، حيث يمكن أن تؤثر بشكل كبير على طريقة إدراكنا للمواقف واتخاذنا للقرارات. من خلال دراسات حول الجريمة والصحة، تبيّن أن اختيار الاستعارة المستخدمة في وصف مشكلة معينة يمكن أن يغير بشكل جذري ردود الفعل والحلول المقترحة. فبينما تدفع الاستعارات التي تصور الجريمة كـ"وحش مفترس" الناس إلى تفضيل العقوبات الصارمة، فإن وصفها بـ"فيروس" يزيد من دعم الإصلاحات الاجتماعية. ينطبق الأمر ذاته على الصحة، حيث تؤثر الاستعارات المستخدمة في توصيف الأمراض على مدى استعداد الأفراد لتبني سلوكيات وقائية. حتى في مجال التسويق، يتم استخدام استعارات ذات دلالات عسكرية تعزز مفهوم المنافسة الشرسة بدلاً من التعاون. هذا يفتح باب التساؤل حول كيفية تأثير اللغة على قراراتنا وسلوكياتنا اليومية، ويجعلنا ندرك أهمية اختيار الاستعارات بعناية لضمان توجيه التفكير نحو مسارات أكثر إيجابية وفعالية.
يمكن أن يكون للكلمات الدقيقة المستخدمة في وصف أي موقف تأثير هائل على الطريقة التي يتم إدراكه بها. ومع ذلك، غالبًا ما يتم التقليل من قوة اللغة، وخاصة القوة الهائلة والمغيرة للعقل للاستعارة. يجب أن تنتبه العلامات التجارية لهذا الأمر. دعونا نلقي نظرة على بعض الأدلة.
في عام 2011، أجرى بول تيبودو وليرا بوردوتسكي من جامعة ستانفورد دراسة لاستكشاف تأثير الاستعارات المختلفة المتعلقة بالجريمة. قدم الباحثان لـ 1,482 مشاركًا أحد تقريرين عن الجريمة في مدينة خيالية تدعى أديسون. استخدم التقرير الأول استعارات تصف الجريمة بأنها "وحش مفترس ينهش المدينة" و**"يتربص بالأحياء"، بينما أشار التقرير الثاني، الذي كان متطابقًا في باقي جوانبه، إلى الجريمة باعتبارها "فيروسًا يصيب المدينة" و"يُبتلي به السكان".
أولئك الذين رأوا الجريمة موصوفة بأنها "وحش مفترس" اقترحوا بشكل ساحق حلولًا قائمة على التنفيذ القسري: حيث اقترح 74% منهم اتخاذ تدابير مثل استدعاء الحرس الوطني أو بناء المزيد من السجون. في المقابل، فقط 26% اقترحوا إصلاحات اجتماعية، مثل تحسين التعليم أو معالجة القضايا الاقتصادية.
على النقيض، من بين الذين قرأوا عن الجريمة باعتبارها "فيروسًا"، اقترح 56% استراتيجيات تنفيذ القانون، بينما شدد 44% على ضرورة الإصلاحات الاجتماعية.
هذا يعني أن مجرد تغيير الاستعارة من "وحش" إلى "فيروس" أدى إلى زيادة بنسبة 70% في دعم الإصلاح الاجتماعي. بهدف استكشاف التأثير بعمق أكبر، طلب تيبودو وبوردوتسكي من المشاركين تحديد الأجزاء من التقرير التي اعتقدوا أنها أثرت على اقتراحاتهم. الغالبية العظمى—97%—قاموا بتحديد البيانات المتعلقة بمعدلات الجريمة والقتل، مما يشير إلى اعتقاد قوي بأن قراراتهم كانت عقلانية تمامًا. فقط 15 مشاركًا (3%) أشاروا إلى أن الاستعارة لعبت دورًا رئيسيًا في التأثير على قراراتهم.
إذن، الاستعارات تعمل بفعالية كبيرة، لكنها تعمل في الخفاء. نحن لا نعتقد حتى أنها تؤثر علينا—وهذا يجعلها أكثر قوة. وهناك دراسة أخرى مثيرة للاهتمام وجدت نتائج مماثلة، لكن هذه المرة في مجال السلوك الصحي. في عام 2015، استكشف ديفيد هاوزر من جامعة ميشيغان ونوربرت شوارتز من جامعة جنوب كاليفورنيا تأثير الاستعارات على نوايا الأشخاص الصحية.
قدم الباحثان لـ 313 مشاركًا فقرة قصيرة عن سرطان القولون والمستقيم. تمت صياغة السرطان لنصف المشاركين على أنه "اختلال توازن"، بينما قُدم للنصف الآخر على أنه "عدو". إليك مقتطف من النص:
"سرطان القولون والمستقيم هو سرطان يصيب الأمعاء الغليظة. يتضمن هذا المرض [اختلال توازن / تمرد عدو] في نمو الخلايا غير الطبيعية داخل الأمعاء الغليظة... يواجه الأمريكي العادي خطرًا بنسبة 5% للإصابة بسرطان القولون والمستقيم نتيجة [نمو خلوي غير طبيعي غير متوازن / عدائي]."
طلب الباحثون من المشاركين تحديد الإجراءات التي سيتخذونها لتقليل خطر الإصابة بسرطان القولون والمستقيم بعد قراءة التقرير، بما في ذلك الإجراءات التقييدية مثل عدم شرب الكحول بإفراط أو تجنب الأطعمة عالية السعرات الحرارية، والسلوكيات الإيجابية مثل تناول الفواكه والخضروات والأطعمة الغنية بالألياف.
أولئك الذين رأوا السرطان موصوفًا بأنه "عدو" كانوا أقل احتمالًا بنسبة 11% لأن يقولوا إنهم سيتخذون خطوات تقييدية مقارنة بمن رأوه موصوفًا بأنه "اختلال توازن". كما أنهم كانوا أقل احتمالًا بنسبة 8% لأن يرغبوا في تبني سلوكيات صحية تعزز الصحة. يمكنك رؤية النتائج في الجدول أدناه.
استعارة الرسالة | عدو | اختلال توازن |
|---|---|---|
السلوكيات التقييدية | 3.69 | 4.16 |
السلوكيات الإيجابية | 4.92 | 5.33 |
نتائج دراسة هاوزر وشوارتز (2015). تمثل الأرقام متوسط عدد السلوكيات التي قال المشاركون إنهم سيتبنونها. من الواضح أن استعارة العدو كانت أقل تحفيزًا بشكل كبير مقارنة باستعارة الاختلال. ربما، عند مواجهة هجوم من عدو، نستسلم لمشاعر العجز. لكن إذا كانت المشكلة اختلالًا، فهذا يبدو وكأنه شيء يمكننا إعادة ضبطه ببعض التعديلات الصحية.
لذا، فإن اختيار الاستعارة له أهمية كبيرة—وأخذ الصحة والجريمة كمثالين هنا—قد يكون أمرًا يغير الحياة.
الاستعارات في التسويق
حسنًا، ربما أصبحت مقتنعًا بأن عليك اختيار استعاراتك بعناية – وربما حتى التفكير في اختبارها للتأكد من أنها تحقق التأثير المطلوب. ولكن نظرًا لأن الاستعارات مهمة للغاية، فمن المثير للاهتمام ألا نفكر فقط في اللغة التي نستخدمها كمسوقين للتواصل مع جمهورنا، ولكن أيضًا في الكلمات التي نستخدمها فيما بيننا.
هل توقفت يومًا للتفكير في مدى تكرار وصف التسويق باستخدام استعارات عسكرية؟ "حملة" (التي استخدمت لأول مرة بمعنى عسكري في القرن السابع عشر)، "هدف" (مشتقة من الكلمة الفرنسية التي تعني الدرع)، و"إطلاق" (كما في إطلاق الصواريخ). نتحدث عن "القتال من أجل" حصة السوق، "كسب" القلوب والعقول، و"ولاء" العملاء. وحتى كلمة "شعار" نفسها كانت في الأصل كلمة غيلية تعني "صرخة حرب".
حتى مصطلح "الارتباط" له دلالات عسكرية، ويوحي بشكل مضلل بمستوى من التواصل لن يصل إليه معظم العملاء أبدًا، أو حتى يرغبون فيه.
الآن وقد فهمنا مدى تأثير الاستعارة، هل ينبغي أن نعيد النظر في لغتنا الخاصة؟ تشير اللغة الحربية إلى أن التسويق لعبة محصلتها صفر، مع فائز وخاسر، حيث نتبنى موقفًا عدائيًا تجاه منافسينا. وهذا يعمينا عن فرص التعاون. كما أنها تدفعنا إلى تخيل عميلنا المحتمل – الهدف – على أنه شيء يجب قصفه حتى يخضع، بدلاً من جذبه بلطف لاتخاذ قرار الشراء.
إن إدراكنا لقدرة الاستعارات على توجيه قراراتنا وسلوكياتنا يجب أن يدفعنا للتفكير مليًا. ربما يجب علينا أن نعيد صياغة الأمور بشكل أكثر تفكيرًا. أو أن نحاول عمدًا استخدام استعارات مختلفة لنرى ما إذا كانت ستقودنا في اتجاه آخر. وكما قال برتراند راسل، الفيلسوف والناشط السلمي: "في جميع الأمور، من الصحي أن نضع بين الحين والآخر علامة استفهام على الأشياء التي اعتدنا اعتبارها مسلّمات".
هل توقفت يومًا للتفكير في مدى تكرار وصف التسويق باستخدام استعارات عسكرية؟ "حملة" (التي استخدمت لأول مرة بمعنى عسكري في القرن السابع عشر)، "هدف" (مشتقة من الكلمة الفرنسية التي تعني الدرع)، و"إطلاق" (كما في إطلاق الصواريخ). نتحدث عن "القتال من أجل" حصة السوق، "كسب" القلوب والعقول، و"ولاء" العملاء. وحتى كلمة "شعار" نفسها كانت في الأصل كلمة غيلية تعني "صرخة حرب".
حتى مصطلح "الارتباط" له دلالات عسكرية، ويوحي بشكل مضلل بمستوى من التواصل لن يصل إليه معظم العملاء أبدًا، أو حتى يرغبون فيه.
الآن وقد فهمنا مدى تأثير الاستعارة، هل ينبغي أن نعيد النظر في لغتنا الخاصة؟ تشير اللغة الحربية إلى أن التسويق لعبة محصلتها صفر، مع فائز وخاسر، حيث نتبنى موقفًا عدائيًا تجاه منافسينا. وهذا يعمينا عن فرص التعاون. كما أنها تدفعنا إلى تخيل عميلنا المحتمل – الهدف – على أنه شيء يجب قصفه حتى يخضع، بدلاً من جذبه بلطف لاتخاذ قرار الشراء.
إن إدراكنا لقدرة الاستعارات على توجيه قراراتنا وسلوكياتنا يجب أن يدفعنا للتفكير مليًا. ربما يجب علينا أن نعيد صياغة الأمور بشكل أكثر تفكيرًا. أو أن نحاول عمدًا استخدام استعارات مختلفة لنرى ما إذا كانت ستقودنا في اتجاه آخر. وكما قال برتراند راسل، الفيلسوف والناشط السلمي: "في جميع الأمور، من الصحي أن نضع بين الحين والآخر علامة استفهام على الأشياء التي اعتدنا اعتبارها مسلّمات".