قبل عام، كانت لدينا وظائف مثالية في لينكدإن – عمل مثير، رواتب ممتازة، والاستقرار الذي كنا بحاجة إليه مع وجود أطفال صغار ورهون عقارية كبيرة. ثم رأينا شيئًا جعلنا نتخلى عن كل ذلك. ما رأيناه كان تقاطعًا بين ثورتين: الذكاء الاصطناعي التوليدي وعلم التسويق. على مدار العام الماضي، كنا صامتين تقريبًا بشأن الذكاء الاصطناعي. لماذا؟ لأننا كنا مشغولين جدًا باستخدامه، في كل دقيقة من كل يوم. كنا نتعاون مع أرقى المنظمات التسويقية لاكتشاف أماكن فشل الذكاء الاصطناعي، أماكن تفوقه – والأهم من ذلك – الوظائف التي يجب أن يؤديها.
اليوم، أود أن أشارككم "القوانين الثلاثة للاستفادة" التي رأتيها منشورة بحسب خبراء في التسويق في بعض المواقع. هذه القوانين تفصل بين المنظمات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي كميزة استراتيجية وتلك التي تلهو بأحدث الأدوات التكتيكية. فكروا بها كدليل ميداني من مستقبل التسويق.
رمز قائد الأوركسترا: الهواة مقابل الخبراء
تخيل نفسك جالسًا أمام بيانو Steinway الكبير. ما نوع الموسيقى التي ستعزفها؟ هل نتوقع تنويعات غولدبرغ لباخ، أم مقطوعة Chopsticks البسيطة؟ إذا كنت تستطيع عزف Chopsticks فقط، فهل السبب في ذلك أن البيانو معطل، أم لأنك لم تمارس العزف عليه من قبل؟ قم بتبديل البيانو في هذا التشبيه بالذكاء الاصطناعي، وستكتشف أحد المفاهيم الخاطئة الكبيرة في قلب النقاش حول الذكاء الاصطناعي: فكرة أن استخدام الذكاء الاصطناعي لا يتطلب مهارة أو ممارسة.
في الواقع، فإن مقدار الفائدة التي يخلقها الذكاء الاصطناعي يتناسب طرديًا مع مهارة مستخدمه. لقد سجلنا ربما أكثر من 500 ساعة من ممارسة "البيانو الذكاء الاصطناعي"، وأصبحنا جيدين للغاية، إذا جاز لنا قول ذلك. لكننا مجرد مبتدئين مقارنة برئيسنا التقني، براين واتروبا، الذي يمكن اعتباره بمثابة موزارت. نحن قادرون على عزف لحن واحد، بينما يمكن لبراين أن يقود سيمفونية كاملة. مثل قائد أوركسترا بارع يعرف متى يُشرك كل قسم من الأوركسترا، يستطيع براين تنسيق مجموعة متنوعة من نماذج الذكاء الاصطناعي لعزف موسيقى تتجاوز بكثير إمكانياتنا.
في الواقع، فإن مقدار الفائدة التي يخلقها الذكاء الاصطناعي يتناسب طرديًا مع مهارة مستخدمه. لقد سجلنا ربما أكثر من 500 ساعة من ممارسة "البيانو الذكاء الاصطناعي"، وأصبحنا جيدين للغاية، إذا جاز لنا قول ذلك. لكننا مجرد مبتدئين مقارنة برئيسنا التقني، براين واتروبا، الذي يمكن اعتباره بمثابة موزارت. نحن قادرون على عزف لحن واحد، بينما يمكن لبراين أن يقود سيمفونية كاملة. مثل قائد أوركسترا بارع يعرف متى يُشرك كل قسم من الأوركسترا، يستطيع براين تنسيق مجموعة متنوعة من نماذج الذكاء الاصطناعي لعزف موسيقى تتجاوز بكثير إمكانياتنا.
نماذج مختلفة بدرجات "حرارة" مختلفة تتفوق في مهام مختلفة
"فكر في النماذج كأقسام داخل أوركسترا الذكاء الاصطناعي"
يقوم قادة الأوركسترا بتحديد الديناميكيات على النوتة الموسيقية – من pianissimo (هادئ جدًا) إلى fortissimo (عالٍ جدًا). بالمثل، يقوم خبراء الذكاء الاصطناعي بضبط الكود الخاص بهم من خلال التحكم في "درجة حرارة" كل نموذج. تحدد درجة الحرارة مدى إبداعية أو تحفظ مخرجات النموذج. درجة حرارة منخفضة تنتج ردودًا دقيقة ومتوقعة. إذا طلبت من الذكاء الاصطناعي أن يروي لك قصة قبل النوم، فسيقول النموذج منخفض الحرارة: "في يوم من الأيام، كانت هناك أميرة في قلعة." أما إذا ضبطت درجة الحرارة أعلى، فستحصل على قفزات غير متوقعة، مثل: "في يوم من الأيام، طار كات ستيفنز بأفوكادو إلى زحل."
النماذج المختلفة عند درجات حرارة مختلفة تتفوق في مهام مختلفة. فكر فيها كأقسام في أوركسترا الذكاء الاصطناعي. البعض يشبه قسم الآلات النحاسية، حيث يتفوق في الأداء الحسابي والمنطقي. والبعض الآخر يشبه قسم الآلات الوترية، الذي يجلب التفصيل والفن للكتابة والمهام الإبداعية.
تخيل أنك تحلل أفكارًا لحملة إعلانية جديدة أو منتج جديد. يمكن لقسم الآلات النحاسية العمل عند درجة حرارة منخفضة (0.2) لحساب القيمة المالية لنقاط الدخول في الفئة ذات الصلة. بعد ذلك، يمكنك التوجه إلى قسم الآلات الوترية، بدرجة حرارة أعلى (0.6)، لتبادل الأفكار بطرق غير تقليدية للفوز في تلك المواقف الشرائية المحددة.
اليوم، يعتقد معظم المسوقين أن "الذكاء الاصطناعي" يعني "ChatGPT". لكن ChatGPT هو مجرد نموذج واحد، ودرجة حرارته مضبوطة مسبقًا لتوحيد المخرجات. وهذا يشكل قيدًا كبيرًا. لذا تذكر، عندما يقول أحدهم "الذكاء الاصطناعي لا يمكنه فعل X"، فإنه في الواقع يقول "لا يمكنني جعل الذكاء الاصطناعي يفعل X". إنهم يخلطون بين عازف غير ماهر وبيانو معطل.
النماذج المختلفة عند درجات حرارة مختلفة تتفوق في مهام مختلفة. فكر فيها كأقسام في أوركسترا الذكاء الاصطناعي. البعض يشبه قسم الآلات النحاسية، حيث يتفوق في الأداء الحسابي والمنطقي. والبعض الآخر يشبه قسم الآلات الوترية، الذي يجلب التفصيل والفن للكتابة والمهام الإبداعية.
تخيل أنك تحلل أفكارًا لحملة إعلانية جديدة أو منتج جديد. يمكن لقسم الآلات النحاسية العمل عند درجة حرارة منخفضة (0.2) لحساب القيمة المالية لنقاط الدخول في الفئة ذات الصلة. بعد ذلك، يمكنك التوجه إلى قسم الآلات الوترية، بدرجة حرارة أعلى (0.6)، لتبادل الأفكار بطرق غير تقليدية للفوز في تلك المواقف الشرائية المحددة.
اليوم، يعتقد معظم المسوقين أن "الذكاء الاصطناعي" يعني "ChatGPT". لكن ChatGPT هو مجرد نموذج واحد، ودرجة حرارته مضبوطة مسبقًا لتوحيد المخرجات. وهذا يشكل قيدًا كبيرًا. لذا تذكر، عندما يقول أحدهم "الذكاء الاصطناعي لا يمكنه فعل X"، فإنه في الواقع يقول "لا يمكنني جعل الذكاء الاصطناعي يفعل X". إنهم يخلطون بين عازف غير ماهر وبيانو معطل.
نبوءة بيكاسو: الإجابات الصحيحة مقابل الأسئلة الصحيحة
في عام 1968، سأل أحد المحاورين بابلو بيكاسو عن رأيه في الحواسيب. أجاب بيكاسو مستهزئًا: "الحواسيب عديمة الفائدة، فهي تعطيك إجابات فقط." مع كامل الاحترام لبيكاسو، فقد أخفق بشدة في توقع ثورة الحواسيب. لكنه قام بعمل رائع في توقع ثورة الذكاء الاصطناعي. وهذا يقودنا إلى القانون الثاني: الفائدة التي يخلقها الذكاء الاصطناعي تتناسب طرديًا مع المهارة المشتركة للمسوق والمبرمج.
بدلاً من مناقشة ما يجب أن يفعله الذكاء الاصطناعي، يركز معظمنا على ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي. لكننا نفوت حقيقة أساسية: الذكاء الاصطناعي الآن في أدنى مستوى له من الذكاء، ومع ذلك فهو ذكي مثل العديد من حاملي الدكتوراه. التحدي الحقيقي ليس فيما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي – فالذكاء الاصطناعي يمكنه فعل أي شيء تقريبًا – بل في ما يجب أن يفعله الذكاء الاصطناعي. مع تزايد الإجابات، ستكون الميزة التنافسية للمسوقين الذين يعرفون كيفية طرح أسئلة أذكى من منافسيهم.
خذ مثالاً على صحة العلامة التجارية. وجدنا أن الجماهير الاصطناعية يمكنها قياس الوعي بالعلامة التجارية بدقة ملحوظة – مع ارتباطات تزيد عادة عن 0.80. لكن عندما نشارك هذه البيانات مع العملاء، نواجه مشكلة أكثر جوهرية: الوعي ليس فعليًا بهذه الفائدة. تمتلك AWS نسبة وعي قريبة من 100% بين صناع القرار في التكنولوجيا، لكن ذلك لا يخبر فريق التسويق شيئًا عن كيفية تحقيق النمو. ما يهم هو التوافر الذهني: هل AWS تخطر على البال عندما تحتاج شركة ناشئة إلى التوسع بسرعة، أو عندما تواجه مؤسسة تحديات أمنية، أو عندما تتجاوز شركة البنية التحتية السحابية الحالية؟ الوعي الخالص يخبرك إذا كان الناس يعرفون بوجود علامتك التجارية. التوافر الذهني يخبرك إذا كانوا سيفكرون بـ AWS عندما يكون ذلك مهمًا.
بدون الذكاء الاصطناعي، يمكنك ربما إجراء دراسة واحدة عن التوافر الذهني سنويًا، لسوق وفئة واحدة فقط. مع الذكاء الاصطناعي، يمكنك إجراء 100 دراسة سنويًا، عبر 20 فئة مختلفة و50 سوقًا مختلفًا. لكن أولاً، تحتاج إلى أن تعرف أهمية طلب التوافر الذهني بدلاً من الوعي، مما يعني أنك بحاجة إلى دراسة الأدبيات حول فعالية التسويق.
دائمًا ما نتذكر ذلك المشهد في فيلم The Dark Knight، حيث يقارن الجوكر نفسه بكلب يطارد سيارة. "لن أعرف ماذا أفعل بها إذا أمسكتها!" الذكاء الاصطناعي سيجعل من السهل الحصول على البيانات. لكن البيانات لا تكون ذات قيمة إلا عندما تقود إلى قرارات.
بدلاً من مناقشة ما يجب أن يفعله الذكاء الاصطناعي، يركز معظمنا على ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي. لكننا نفوت حقيقة أساسية: الذكاء الاصطناعي الآن في أدنى مستوى له من الذكاء، ومع ذلك فهو ذكي مثل العديد من حاملي الدكتوراه. التحدي الحقيقي ليس فيما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي – فالذكاء الاصطناعي يمكنه فعل أي شيء تقريبًا – بل في ما يجب أن يفعله الذكاء الاصطناعي. مع تزايد الإجابات، ستكون الميزة التنافسية للمسوقين الذين يعرفون كيفية طرح أسئلة أذكى من منافسيهم.
خذ مثالاً على صحة العلامة التجارية. وجدنا أن الجماهير الاصطناعية يمكنها قياس الوعي بالعلامة التجارية بدقة ملحوظة – مع ارتباطات تزيد عادة عن 0.80. لكن عندما نشارك هذه البيانات مع العملاء، نواجه مشكلة أكثر جوهرية: الوعي ليس فعليًا بهذه الفائدة. تمتلك AWS نسبة وعي قريبة من 100% بين صناع القرار في التكنولوجيا، لكن ذلك لا يخبر فريق التسويق شيئًا عن كيفية تحقيق النمو. ما يهم هو التوافر الذهني: هل AWS تخطر على البال عندما تحتاج شركة ناشئة إلى التوسع بسرعة، أو عندما تواجه مؤسسة تحديات أمنية، أو عندما تتجاوز شركة البنية التحتية السحابية الحالية؟ الوعي الخالص يخبرك إذا كان الناس يعرفون بوجود علامتك التجارية. التوافر الذهني يخبرك إذا كانوا سيفكرون بـ AWS عندما يكون ذلك مهمًا.
بدون الذكاء الاصطناعي، يمكنك ربما إجراء دراسة واحدة عن التوافر الذهني سنويًا، لسوق وفئة واحدة فقط. مع الذكاء الاصطناعي، يمكنك إجراء 100 دراسة سنويًا، عبر 20 فئة مختلفة و50 سوقًا مختلفًا. لكن أولاً، تحتاج إلى أن تعرف أهمية طلب التوافر الذهني بدلاً من الوعي، مما يعني أنك بحاجة إلى دراسة الأدبيات حول فعالية التسويق.
دائمًا ما نتذكر ذلك المشهد في فيلم The Dark Knight، حيث يقارن الجوكر نفسه بكلب يطارد سيارة. "لن أعرف ماذا أفعل بها إذا أمسكتها!" الذكاء الاصطناعي سيجعل من السهل الحصول على البيانات. لكن البيانات لا تكون ذات قيمة إلا عندما تقود إلى قرارات.
الاستراتيجية الاصطناعية: المهام الصعبة مقابل المهام السهلة
هل تفضل أن يقوم روبوت بتنظيف أرضياتك أم أن يزور ساحل أمالفي نيابة عنك؟ هل تفضل أن يكتب الذكاء الاصطناعي نصوصك الإعلانية أم يدير تقسيم السوق الخاص بك؟ قانوننا الأخير: المكاسب من الذكاء الاصطناعي تتناسب مع صعوبة المهمة التسويقية. ولا توجد مهمة أكثر استعدادًا للاضطراب الناتج عن الذكاء الاصطناعي من... الاستراتيجية. نعم، نحن نتحدث عن فن وعلم التقسيم، والاستهداف، والتموضع (STP).
لطالما كانت الاستراتيجية التقليدية في التسويق كابوسًا مكلفًا ومستهلكًا للوقت. تطلب الاستشارات مئات الآلاف من الدولارات لأشهر من العمل الدقيق. تحتاج إلى عينات ضخمة من العملاء، واستطلاعات شاملة، وتحليلات معقدة لتحديد شرائح السوق. ورش عمل الاستهداف، ورسم الخرائط التنافسية، والنقاشات التي لا تنتهي حول التموضع – العملية مزعجة لدرجة أن معظم المسوقين يتخطون الاستراتيجية تمامًا وينتقلون مباشرة إلى التكتيكات.
لطالما كانت الاستراتيجية التقليدية في التسويق كابوسًا مكلفًا ومستهلكًا للوقت. تطلب الاستشارات مئات الآلاف من الدولارات لأشهر من العمل الدقيق. تحتاج إلى عينات ضخمة من العملاء، واستطلاعات شاملة، وتحليلات معقدة لتحديد شرائح السوق. ورش عمل الاستهداف، ورسم الخرائط التنافسية، والنقاشات التي لا تنتهي حول التموضع – العملية مزعجة لدرجة أن معظم المسوقين يتخطون الاستراتيجية تمامًا وينتقلون مباشرة إلى التكتيكات.
بعد ستة أشهر و600,000 جنيه إسترليني، ستقدم لك BCG استراتيجية ثابتة. وإذا رفضت فرق المبيعات أولويات الاستهداف أو أصبحت استراتيجية التموضع قديمة، فستفعل ما يفعله معظم المسوقين: تضع العرض التقديمي المؤلف من 600 شريحة في درج ولا تفكر فيه مرة أخرى.
الآن، بدلاً من استراتيجية من صنع الإنسان، تخيل استراتيجية "مصنوعة في المختبر"، تم إنشاؤها بواسطة نظام ذكاء اصطناعي متقدم. النسخة المصنوعة في المختبر لن تكون فقط أسرع وأرخص إنتاجًا – الوقت والمال الذي يتم توفيره مذهل، ولكن الغريب أن هذا ليس حتى الفائدة الرئيسية – الثورة الحقيقية هي تحويل تطوير الاستراتيجية من حدث سنوي إلى محادثة مستمرة.
مع الذكاء الاصطناعي، يمكنك اختبار مجموعات استراتيجية مختلفة بسرعة، والتجربة مع تعريفات متنوعة للقطاعات، وأولويات الاستهداف، وأراضي التموضع حتى تجد أكثر مجموعة خيارات مربحة. بعد ذلك، يمكنك تقديم هذه الخيارات إلى الأطراف المعنية الداخلية، دمج ملاحظاتهم، وإنشاء تنويعات جديدة في الوقت الفعلي. وعندما تتغير ظروف السوق، يمكنك تطوير استراتيجيتك لتظل ملائمة، بضغطة زر.
اليوم، يركز المسوقون بشكل ضيق على استخدام الذكاء الاصطناعي للمهام السهلة مثل كتابة المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن إذا قمت بإعطاء الذكاء الاصطناعي أسهل مهامك، ستكون مكاسب الكفاءة محدودة. وإذا قمت بإعطائه أصعب مهامك – مثل التقسيم، الاستهداف، والتموضع – يمكن أن تكون المكاسب ثورية.
الآن، بدلاً من استراتيجية من صنع الإنسان، تخيل استراتيجية "مصنوعة في المختبر"، تم إنشاؤها بواسطة نظام ذكاء اصطناعي متقدم. النسخة المصنوعة في المختبر لن تكون فقط أسرع وأرخص إنتاجًا – الوقت والمال الذي يتم توفيره مذهل، ولكن الغريب أن هذا ليس حتى الفائدة الرئيسية – الثورة الحقيقية هي تحويل تطوير الاستراتيجية من حدث سنوي إلى محادثة مستمرة.
مع الذكاء الاصطناعي، يمكنك اختبار مجموعات استراتيجية مختلفة بسرعة، والتجربة مع تعريفات متنوعة للقطاعات، وأولويات الاستهداف، وأراضي التموضع حتى تجد أكثر مجموعة خيارات مربحة. بعد ذلك، يمكنك تقديم هذه الخيارات إلى الأطراف المعنية الداخلية، دمج ملاحظاتهم، وإنشاء تنويعات جديدة في الوقت الفعلي. وعندما تتغير ظروف السوق، يمكنك تطوير استراتيجيتك لتظل ملائمة، بضغطة زر.
اليوم، يركز المسوقون بشكل ضيق على استخدام الذكاء الاصطناعي للمهام السهلة مثل كتابة المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن إذا قمت بإعطاء الذكاء الاصطناعي أسهل مهامك، ستكون مكاسب الكفاءة محدودة. وإذا قمت بإعطائه أصعب مهامك – مثل التقسيم، الاستهداف، والتموضع – يمكن أن تكون المكاسب ثورية.
الفقاعة الحقيقية على وشك الانفجار
نحب الآراء المثيرة للجدل أكثر من أي شخص آخر. لكن عبارة "الذكاء الاصطناعي مُبالغ فيه" قد تكون الرأي الأكثر برودًا في عالم التسويق. لقد أمضى خبراء التسويق العام الماضي يطورون استراتيجيات تسويقية "مصنوعة في المختبر" لأهم العلامات التجارية. ووهم يقولون بثقة شديدة: الذكاء الاصطناعي ليس مُبالغًا فيه. إذا كان هناك أي شيء، فهو أقل من المتوقع.
الفقاعة ليست في الذكاء الاصطناعي – بل في إنكار الذكاء الاصطناعي. معظم المسوقين يتعاملون مع الذكاء الاصطناعي كمساعد في كتابة النصوص بدلاً من أن يعتبرونه العقل المدبر الاستراتيجي. هذه هي الفقاعة الحقيقية. وهي على وشك الانفجار.
إذا لم تحصل على الفائدة المرجوة من الذكاء الاصطناعي، ففكر في مابدئ التسويق الأساسية: هل تتعامل معه كقائد أوركسترا، تنسق بين نماذج مختلفة لمهام مختلفة؟ هل تستخدم الذكاء الاصطناعي لمطاردة البيانات الخاطئة أم لاتخاذ القرارات الصحيحة؟ والأهم، هل تقوم بتوظيف الذكاء الاصطناعي لمواجهة أصعب تحديات التسويق – مثل الاستراتيجية – بدلاً من المهام السهلة؟ الأوركسترا تنتظر. هل أنت مستعد للقيادة؟
هذا المقال منقول عن بيتر وينبرغ وجون لومباردو هما المؤسسان لشركة Evidenza، وهي شركة ذكاء اصطناعي تستخدم البيانات الاصطناعية لتوليد خطط تسويقية صديقة للتمويل.
الفقاعة ليست في الذكاء الاصطناعي – بل في إنكار الذكاء الاصطناعي. معظم المسوقين يتعاملون مع الذكاء الاصطناعي كمساعد في كتابة النصوص بدلاً من أن يعتبرونه العقل المدبر الاستراتيجي. هذه هي الفقاعة الحقيقية. وهي على وشك الانفجار.
إذا لم تحصل على الفائدة المرجوة من الذكاء الاصطناعي، ففكر في مابدئ التسويق الأساسية: هل تتعامل معه كقائد أوركسترا، تنسق بين نماذج مختلفة لمهام مختلفة؟ هل تستخدم الذكاء الاصطناعي لمطاردة البيانات الخاطئة أم لاتخاذ القرارات الصحيحة؟ والأهم، هل تقوم بتوظيف الذكاء الاصطناعي لمواجهة أصعب تحديات التسويق – مثل الاستراتيجية – بدلاً من المهام السهلة؟ الأوركسترا تنتظر. هل أنت مستعد للقيادة؟
هذا المقال منقول عن بيتر وينبرغ وجون لومباردو هما المؤسسان لشركة Evidenza، وهي شركة ذكاء اصطناعي تستخدم البيانات الاصطناعية لتوليد خطط تسويقية صديقة للتمويل.