نهاية/بداية العام هي دائمًا وقت مناسب للنظر إلى الماضي والمستقبل. مرّ ما يقارب خمس سنوات منذ أن بدأ جين وفيليب البحث لكتابهما Brandsplaining – دراسة بحثية حول الجمهور النسائي ومدى فهم العلامات التجارية لهنّ وتمثيلهنّ بشكل جيد. مفاجأة: العنوان الفرعي للكتاب كان "لماذا لا يزال التسويق متحيزًا جنسيًا وكيفية إصلاح ذلك". لن يكون مفاجئًا لك أن الدراسة كشفت عن الكثير مما يحتاج إلى التغيير إذا كانت العلامات التجارية تسعى للتواصل بشكل أكثر نجاحًا مع جمهورها النسائي، وتمثيلهنّ بطريقة إيجابية وتقدمية.
بعد خمس سنوات، ومع تغير الكثير ثقافيًا وسياسيًا، يبدو أن الوقت مناسب لمراجعة هذا التقدم. هل تغيرت الأمور إلى الأفضل؟ أين يمكننا أن نرى أكبر قدر من التقدم؟ هل الادعاء الذي قدمناه في ذلك الوقت بأن "التسويق متحيز جنسيًا" أصبح الآن قديمًا وغير ضروري؟
حسنًا، الإجابة المختصرة عن هذه الأسئلة هي أن الصورة أصبحت بشكل صادم أكثر استقطابًا. من جهة، نرى أمثلة لعلامات تجارية تقوم بعمل استثنائي لفهم جمهورها بشكل أفضل وتمثيلهم، ولتوسيع حدود المساواة والإبداع في مجالاتها. ومن جهة أخرى، نرى أدلة على ممارسات وعروض تقديمية تتسم بالرجعية بشكل مذهل وربما تكون قمعية فعليًا.
بالطبع، حقيقة تاريخ وشكل التقدم النسائي هي أن الحركة لا تكون أبدًا خطية. مع كل حركة تقدمية، هناك دائمًا تقريبًا رد فعل عنيف. مع كل خطوة إيجابية، هناك عادةً جهود لتفكيكها أو إيقافها. مع كل فعل، هناك رد فعل حتمي. ولهذا السبب، كان النسوية دائمًا تتحرك في موجات: موجة من التقدم للأمام، تليها أنشطة تدفع الأمور للخلف. لكن في السنوات الخمس منذ أن بدأ الباحثان البحث لـ Brandsplaining، يبدو أن هذه الصورة للتقدم والتراجع أصبحت بشكل واضح أكثر تطرفًا.
نشهد الآن التزامًا واسع الانتشار، يكاد يكون صارمًا، بـ "أفضل الممارسات" – القواعد المستمرة واليقظة لهيئة معايير الإعلان (ASA)، العمل المستمر لتحالف Unstereotype وميثاق التغيير، وكلها ساعدت في إنشاء والحفاظ على سياق يُفضح فيه التمييز ويُعتبر موضوعيًا وبوعي من قبل معظم العلامات التجارية المسؤولة والمستقرة. العديد من الشركات التي عملا معها كانت ملتزمة بشدة بفهم ما إذا كانت مخطئة وأين، وتطوير إرشاداتها الداخلية لضمان التصحيح. نتيجة لذلك، نرى نهجًا يتسم بالحذر الواضح في التمثيل.
عندما كُتب Brandsplaining، كان النموذج المثالي الذي وصفه الكاتبين بـ "الفتاة الجيدة" هو المسيطر: نحيفة جسديًا، شقراء، شابة، بيضاء؛ ممتعة وسلبية من حيث الشخصية؛ تؤدي أدوارًا داعمة، بلا شكاوى، وموجهة نحو الآخرين. أي شيء خارج هذا النموذج كان يُعرض كاستثناء يؤكد القاعدة. الآن، ولحسن الحظ، نرى تنوعًا حقيقيًا يظهر، خاصة في التقاطعات التي كان العمر والعرق فيها يتفاعلان مع التحيز الجنسي، مما يعني أن قطاعات واسعة من السكان النسائي كانت مُهملة أو غير مُمَثلة بشكل كافٍ.
النساء الأكبر سنًا أصبحن الآن أكثر ظهورًا (وليس فقط في أدوار أو تمثيلات تظهرهن بشعر رمادي ومتراجع)، ولم تعد النساء الملونات يظهرن دائمًا بطرق رمزية فقط، كما أن تمثيلات الجمال أصبحت أقل ضيقًا مما كانت عليه.
العلامات التجارية السائدة مثل Asos وTarget وL’Oréal تعرض بانتظام التجاعيد والندوب وأشكال الجسم الواقعية؛ العلامات التجارية مثل Simply Be وJD Williams تركز على تلبية احتياجات النساء خارج النموذج القديم الضيق؛ والعلامات التجارية مثل Superfluid وFrida Mom تسعى لتقديم ما أطلقنا عليه (ودعونا إليه) في Brandsplaining: "فهم دقيق وواقعي لحياة النساء ومظاهرهن".
النساء الأكبر سنًا أصبحن الآن أكثر ظهورًا (وليس فقط في أدوار أو تمثيلات تظهرهن بشعر رمادي ومتراجع)، ولم تعد النساء الملونات يظهرن دائمًا بطرق رمزية فقط، كما أن تمثيلات الجمال أصبحت أقل ضيقًا مما كانت عليه.
العلامات التجارية السائدة مثل Asos وTarget وL’Oréal تعرض بانتظام التجاعيد والندوب وأشكال الجسم الواقعية؛ العلامات التجارية مثل Simply Be وJD Williams تركز على تلبية احتياجات النساء خارج النموذج القديم الضيق؛ والعلامات التجارية مثل Superfluid وFrida Mom تسعى لتقديم ما أطلقنا عليه (ودعونا إليه) في Brandsplaining: "فهم دقيق وواقعي لحياة النساء ومظاهرهن".
نهاية "تمكين المرأة" في التسويق
هذا الوعي والاهتمام بفعل الشيء الصحيح أدى أيضًا إلى نهاية مدرسة التسويق الخاصة بـ "تمكين المرأة". ناقش الكاتبين في Brandsplaining عن أمثلة جيدة وسيئة للعلامات التجارية التي استخدمت الأفكار النسوية في التمركز والترويج، ولكن كان من الواضح آنذاك أن الكثير مما كان يجري كان سطحيًا، وركوبًا للموجة، وفي بعض الحالات خادعًا.
"تمكين المرأة" كان الذراع التسويقي للنسوية المؤسسية: مدرسة فكرية تخبر النساء بضرورة "الإصرار" وتغيير أنفسهن، بدلاً من النظر إلى عدم المساواة الهيكلية في ثقافات الشركات وأنظمتها. وأشار الكاتبين إلى كيف أدى ذلك إلى أن تخبر العلامات التجارية جمهورها بما يجب عليهم تغييره – "كوني قوية"، "كوني ما تريدين"، "إلى الأمام يا فتاة" – بدلاً من النظر إلى عروضها واتصالاتها وما تحتاج إلى تغييره لمعالجة الممارسات أو التفاوتات النظامية. لحسن الحظ، يبدو أن هذه الموجة قد مرت، وحلت محلها جهود أكثر عمقًا لإحداث تغيير حقيقي.
كل هذا أدى إلى تطورات كبيرة ورائعة في فئات كانت الجماهير النسائية فيها مهمشة سابقًا. أصبحت العلامات التجارية الرياضية تدرك الآن القيمة الهائلة في رياضة النساء، بعد أن كانت تُعتبر ذات يوم نشاطًا شبه خيري. وأصبحت الرياضة النسائية بالفعل تتعلق بالرياضة – وليس النسخة "الخاصة بالسيدات" من التمارين. ويجب مواصلة الإشادة بـ Nike لدورها في هذا التقدم.
في مجال صحة المرأة، نشهد تطورات هائلة أيضًا. تواصل العلامات التجارية التابعة لـ Essity تقديم عمل رائع لفتح مجالاتها وإخراج مواضيعها من ظلال العار والسلبية. العمل الذي تقوم به شركة Bayer مع حملات Seeing Red لميرينا، وThe Vagina Academy لكانستن، هو حقًا جريء ومبتكر. كما تواصل العلامات التجارية الجديدة في مجال التكنولوجيا النسائية مثل Flo وClue العمل على تصحيح الإهمال الذي طالما ميّز الرعاية الصحية للجمهور النسائي.
لذا، في أحد أطراف الطيف، لدينا كل هذه الأدلة على أفضل الممارسات والتقدم الرائع، ولكن في الطرف الآخر، لدينا ظهور أنشطة رجعية بشكل مذهل. ومعظم هذه الأنشطة يحدث في المساحات الأقل تنظيمًا التي تستهدف العقول الأصغر سنًا، الأكثر ضعفًا وتأثرًا.
"تمكين المرأة" كان الذراع التسويقي للنسوية المؤسسية: مدرسة فكرية تخبر النساء بضرورة "الإصرار" وتغيير أنفسهن، بدلاً من النظر إلى عدم المساواة الهيكلية في ثقافات الشركات وأنظمتها. وأشار الكاتبين إلى كيف أدى ذلك إلى أن تخبر العلامات التجارية جمهورها بما يجب عليهم تغييره – "كوني قوية"، "كوني ما تريدين"، "إلى الأمام يا فتاة" – بدلاً من النظر إلى عروضها واتصالاتها وما تحتاج إلى تغييره لمعالجة الممارسات أو التفاوتات النظامية. لحسن الحظ، يبدو أن هذه الموجة قد مرت، وحلت محلها جهود أكثر عمقًا لإحداث تغيير حقيقي.
كل هذا أدى إلى تطورات كبيرة ورائعة في فئات كانت الجماهير النسائية فيها مهمشة سابقًا. أصبحت العلامات التجارية الرياضية تدرك الآن القيمة الهائلة في رياضة النساء، بعد أن كانت تُعتبر ذات يوم نشاطًا شبه خيري. وأصبحت الرياضة النسائية بالفعل تتعلق بالرياضة – وليس النسخة "الخاصة بالسيدات" من التمارين. ويجب مواصلة الإشادة بـ Nike لدورها في هذا التقدم.
في مجال صحة المرأة، نشهد تطورات هائلة أيضًا. تواصل العلامات التجارية التابعة لـ Essity تقديم عمل رائع لفتح مجالاتها وإخراج مواضيعها من ظلال العار والسلبية. العمل الذي تقوم به شركة Bayer مع حملات Seeing Red لميرينا، وThe Vagina Academy لكانستن، هو حقًا جريء ومبتكر. كما تواصل العلامات التجارية الجديدة في مجال التكنولوجيا النسائية مثل Flo وClue العمل على تصحيح الإهمال الذي طالما ميّز الرعاية الصحية للجمهور النسائي.
لذا، في أحد أطراف الطيف، لدينا كل هذه الأدلة على أفضل الممارسات والتقدم الرائع، ولكن في الطرف الآخر، لدينا ظهور أنشطة رجعية بشكل مذهل. ومعظم هذه الأنشطة يحدث في المساحات الأقل تنظيمًا التي تستهدف العقول الأصغر سنًا، الأكثر ضعفًا وتأثرًا.
التأثيرات السلبية
في المناقشة البحثية اليوم، يتكرر بشكل قوي موضوع الضغط الذي يُمارَس على الفتيات الصغيرات والجمهور من فئة المراهقات. من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، تحصل العلامات التجارية على وصول فوري وغير منظم بشكل كبير إلى المستهلكين الأصغر سنًا، الذين يجدون أنفسهم محاصرين بوابل لا نهاية له من الصور المثالية، وغالبًا ما تكون للبالغين، لما "ينبغي" أن يبدوا عليه.
إلى جانب هذا العرض المستمر لما يعنيه الجمال، تُقدَّم للفتيات تعليمات دقيقة حول كيفية التغيير لتحقيق هذا المظهر: يتم حثهن على اتباع روتينات معقدة متعددة الخطوات للعناية بالبشرة، أو يُشجعن على استخدام مكونات مكلفة وقاسية (معظمها غير فعال في أفضل الأحوال وضار فعليًا للبشرة الشابة في أسوأ الأحوال) لتحقيق "الكمال".
على نطاق أوسع، يبدو أن وسائل التواصل الاجتماعي تعزز عودة ظهور بعض الأساليب التسويقية الرجعية للغاية التي كان يُعتقد أنها انتهت منذ زمن بعيد. وعود مبالغ فيها، علم زائف، وعود بالكمال، وصور جنسية موجهة لنظرة الرجل، كلها تبدو وكأنها تزدهر بشكلها غير المُعاد بناؤه في هذا الفضاء الأقل تنظيمًا. أما قطاع الأزياء السريعة – الذي يستهدف غالبًا الجماهير الأصغر سنًا والأقل قدرة مالية – فهو يتحمل مسؤولية كبيرة في هذا السياق.
ربما الأكثر إثارة للقلق هو التعريف الضيق للغاية والمخيف لما يجب أن تكون عليه المرأة. يبدو أن "الفتاة الجيدة" قد تم استبدالها بامرأة "الدُمية المثالية"، التي تحمل نفس الشفاه الكبيرة والصدر الكبير، الخصر النحيف، الحواجب وعظام الخد البارزة، وتبدو كما لو كانت عارضة أزياء مُرشحة ومصفاة تقف في واجهة متجر من القرن العشرين.
من الواضح أن هذا المعيار الجديد للجمال الضيق ليس نتاجًا حصريًا للتسويق: فهو موجود في مكان ما ضمن العوالم الغامضة وغير المحاسبة التي تلتقي فيها تلفزيون الواقع، المؤثرون، العلامات التجارية، ووسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، فهو تجسيد درامي للاستقطاب الذي نراه: في أحد الأطراف – وعادة في الوسائط "القديمة" والمنظمة – تمثيل متنوع بشكل ملحوظ وحقيقي للنساء من جميع الأعراق، الأعمار، الأشكال، والشخصيات. وفي الطرف الآخر – وعادة في الفوضى غير المنظمة لوسائل التواصل الاجتماعي – تعريفات ضيقة بشكل صادم تُروَّج بشكل علني.
هذا الأمر ذو أهمية خاصة للجماهير الأصغر سنًا، الذين تُعد وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة لهم مصدرًا دائمًا للصوت المحيط. أعمارهم وتعرضهم يجعلهم في خطر خاص.
إلى جانب هذا العرض المستمر لما يعنيه الجمال، تُقدَّم للفتيات تعليمات دقيقة حول كيفية التغيير لتحقيق هذا المظهر: يتم حثهن على اتباع روتينات معقدة متعددة الخطوات للعناية بالبشرة، أو يُشجعن على استخدام مكونات مكلفة وقاسية (معظمها غير فعال في أفضل الأحوال وضار فعليًا للبشرة الشابة في أسوأ الأحوال) لتحقيق "الكمال".
على نطاق أوسع، يبدو أن وسائل التواصل الاجتماعي تعزز عودة ظهور بعض الأساليب التسويقية الرجعية للغاية التي كان يُعتقد أنها انتهت منذ زمن بعيد. وعود مبالغ فيها، علم زائف، وعود بالكمال، وصور جنسية موجهة لنظرة الرجل، كلها تبدو وكأنها تزدهر بشكلها غير المُعاد بناؤه في هذا الفضاء الأقل تنظيمًا. أما قطاع الأزياء السريعة – الذي يستهدف غالبًا الجماهير الأصغر سنًا والأقل قدرة مالية – فهو يتحمل مسؤولية كبيرة في هذا السياق.
ربما الأكثر إثارة للقلق هو التعريف الضيق للغاية والمخيف لما يجب أن تكون عليه المرأة. يبدو أن "الفتاة الجيدة" قد تم استبدالها بامرأة "الدُمية المثالية"، التي تحمل نفس الشفاه الكبيرة والصدر الكبير، الخصر النحيف، الحواجب وعظام الخد البارزة، وتبدو كما لو كانت عارضة أزياء مُرشحة ومصفاة تقف في واجهة متجر من القرن العشرين.
من الواضح أن هذا المعيار الجديد للجمال الضيق ليس نتاجًا حصريًا للتسويق: فهو موجود في مكان ما ضمن العوالم الغامضة وغير المحاسبة التي تلتقي فيها تلفزيون الواقع، المؤثرون، العلامات التجارية، ووسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، فهو تجسيد درامي للاستقطاب الذي نراه: في أحد الأطراف – وعادة في الوسائط "القديمة" والمنظمة – تمثيل متنوع بشكل ملحوظ وحقيقي للنساء من جميع الأعراق، الأعمار، الأشكال، والشخصيات. وفي الطرف الآخر – وعادة في الفوضى غير المنظمة لوسائل التواصل الاجتماعي – تعريفات ضيقة بشكل صادم تُروَّج بشكل علني.
هذا الأمر ذو أهمية خاصة للجماهير الأصغر سنًا، الذين تُعد وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة لهم مصدرًا دائمًا للصوت المحيط. أعمارهم وتعرضهم يجعلهم في خطر خاص.
هذه الصورة المستقطبة، رغم أنها صادمة، يمكن تفسيرها بطرق عديدة. لقد كانت السنوات الخمس الماضية أوقاتًا مليئة بالاضطرابات والتغيرات الكبيرة: التكيف بعد جائحة كوفيد، أزمة تكاليف المعيشة، والتحولات الدراماتيكية سياسيًا وجيوسياسيًا. غالبًا ما يخلق الفوضى استقطابًا: تصبح التعقيدات في المركز صعبة الفهم، بينما تبدو اليقينيات بالأبيض والأسود على الأطراف أقوى وأكثر أمانًا. نحن نشهد هذا الاستقطاب يتجلى ثقافيًا وسياسيًا بطرق وأماكن عديدة. وفي مجال التسويق للنساء، يبدو أنه يحدث أيضًا.
بالنسبة للعلامات التجارية، يمثل هذا مشكلة. يعتمد النمو على التغلغل في السوق. وعندما تتبنى العلامات التجارية مواقف ضيقة ومستقطبة بشكل متزايد، تصبح مهمة التغلغل أكثر صعوبة. الجمهور الذي يقع خارج دائرة العملاء الحاليين الضيقة ينظر إلى العلامة التجارية، في أفضل الأحوال، بجاذبية أقل، وفي أسوأ الأحوال، بالرفض الصريح. لذلك، يُعد تبني الممارسات التقدمية من المركز أمرًا أساسيًا لجميع العلامات التجارية التي تسعى إلى النمو.
نحن نشجع حراس العلامات التجارية على مراجعة الأعمال التي ينتجونها عبر جميع القنوات، والبحث عن الأساليب الأكثر رجعية، والقوالب النمطية الضارة، والرسائل التي تقوض تقدير الذات للنساء – وخصوصًا الشابات. إذا كانت الفرق بحاجة إلى قناعة بشأن الضرر الذي قد تسببه الرسائل المثالية، فعليهم إجراء أبحاث بين الشابات وأمهاتهن. سيؤدي ذلك بسرعة إلى تبديد أي شكوك.
انظر إلى العلامات التجارية التي تتسم بالجرأة وتكسر النموذج الرجعي في وسائل التواصل الاجتماعي – مثل Frida Mom وعلامات Essity – واعتبر مقدار الجاذبية التي يمكن تحقيقها من خلال اتباع نهج جديد.
بالنسبة للعلامات التجارية، يمثل هذا مشكلة. يعتمد النمو على التغلغل في السوق. وعندما تتبنى العلامات التجارية مواقف ضيقة ومستقطبة بشكل متزايد، تصبح مهمة التغلغل أكثر صعوبة. الجمهور الذي يقع خارج دائرة العملاء الحاليين الضيقة ينظر إلى العلامة التجارية، في أفضل الأحوال، بجاذبية أقل، وفي أسوأ الأحوال، بالرفض الصريح. لذلك، يُعد تبني الممارسات التقدمية من المركز أمرًا أساسيًا لجميع العلامات التجارية التي تسعى إلى النمو.
نحن نشجع حراس العلامات التجارية على مراجعة الأعمال التي ينتجونها عبر جميع القنوات، والبحث عن الأساليب الأكثر رجعية، والقوالب النمطية الضارة، والرسائل التي تقوض تقدير الذات للنساء – وخصوصًا الشابات. إذا كانت الفرق بحاجة إلى قناعة بشأن الضرر الذي قد تسببه الرسائل المثالية، فعليهم إجراء أبحاث بين الشابات وأمهاتهن. سيؤدي ذلك بسرعة إلى تبديد أي شكوك.
انظر إلى العلامات التجارية التي تتسم بالجرأة وتكسر النموذج الرجعي في وسائل التواصل الاجتماعي – مثل Frida Mom وعلامات Essity – واعتبر مقدار الجاذبية التي يمكن تحقيقها من خلال اتباع نهج جديد.